TUGAS KELOMPOK
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEUNGGULAN PERSAINGAN PADA MASKAPAI PENERBANGAN DITINJAU DARI ASPEK STRATEGI PEMASARAN
Disusun Oleh :
1. Aria Muhamad (2341 11 000)
2. Ibrahim (2341 11 000)
3. Gandi Indra Sukmana (2341 11 004)
4. Herwan Yulizarsyah (2341 11 002)
5. Edo Bimawardhana (2341 11 003)
AP S1 MANAJEMEN TRANSPORTASI UDARA
SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN TRANSPORTASI
TRISAKTI JAKARTA
2011
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta karunia-Nya kepada kami sehingga kami berhasil menyelesaikan Makalah ini yang alhamdulillah tepat pada waktunya yang berjudul “FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEUNGGULAN BERSAING PADA MASKAPAI PENERBANGAN DITINJAU DARI ASPEK STRATEGI PEMASARAN”
Makalah ini berisikan tentang faktor-faktor yang mempengruhi keunggulan bersaing pada maskapi penerbangan ditinjau dari aspek strategi pemasaran. Diharapkan Makalah ini dapat memberikan informasi kepada kita semua tentang faktor-faktor yang mempengaruhi keunggulan bersaing pada maskapai penerbangan ditinjau dari aspek strategi pemasaran.
Kami menyadari bahwa Makalah ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun selalu kami harapkan demi kesempurnaan Makalah ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga makalah ini dapat bermanafaat bagi semua pihak yang membacanya.
Jakarta,18September 2011
Penulis
DAFTAR ISI
Kata Pengantar
Daftar Isi
Bab I Pendahuluan ................................................................................................. 1
A. Latar Belakang ..........................................................................1
B. Tujuan.........................................................................................1
Bab II Landasan Teori
A. Pengertian Manajemen Pemasaran................................................... ........3
B. Pengertian Pemasaran....................................................................... ........3
C. Konsep Pemasaran............................................................................ ........4
D. Strategi Pemasaran........................................................................... ........6
E. Strategi, Target dan Penentuan Posisi Pasar..................................... ........8
F. Hal-hal yang mempengaruhi keunggulan bersaing..................................... 11
Bab III Metode Penelitian....................................................................................... 14
Bab IV Pembahasan dan Penelitian....................................................................... 15
A. Pemasaran Jasa.......................................................................................... 15
B. Pemasaran Jasa Penerbang......................................................................... 15
C. Produk Jasa Penerbangan.......................................................................... 16
D. Pelayanan di Bandara................................................................................ 20
E. Pelayanan di Udara................................................................................... 21
F. Segmentasi Pasar Jasa Penerbangan......................................................... 22
G. Implikasi Terhadap Pemasaran Penerbangan............................................. 25
Kesimpulan dan Saran..................................................................................27
Daftar Pustaka..............................................................................................28
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Seiring perkembangan dunia usaha sekarang ini, pertumbuhan di bidang perekonomian baik jasa ataupun sektor industri berkembang dengan sangat pesat. Persaingan di bisnis penerbangan makin terfragmentasi karena hadirnya pemain – pemain swasta dengan permodalan yang cukup dan strategi penetrasi bisnis yang brilian. Khususnya munculya pemain – pemain baru yang amat percaya diri dan cukup sukses mengambil positioning sebagai low cost carrier yaitu persaingan melalui rute penerbangan yang semakin mempermudah pelanggan untuk mencapai tujuan.
Ditengah persaingan antar maskapai penerbangan yang semakin ketat, banyak upaya yang dilakukan maskapai-maskapai penerbangan dalam mencari, menarik dan mempertahankan pelanggan untuk memuaskan pengguna jasanya, terutama melalui sisi peforma pelayanannya. Perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama dimana pelaksanaan / kinerja jasa yang dilakukan haruslah sesuai dengan tingkat kepentingan / harapan konsumen. Kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas.
Adanya perubahan pelayanan yang berorientasikan kepada pelanggan dengan management yang kukuh dan profesional pada maskapai penerbangan, tentu saja hal ini mendorong terjadinya persaingan yang semakin tajam, sehingga diperlukan kegiatan pemasaran yang lebih agresif, konsepsional dan konsisten untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar. Industri transportasi khususnya maskapai penerbangan tentunya tidak hanya berupa produk saja yang ditawarkan, melainkan juga service / pelayanan. Produk yang berupa rute penerbangan serta jenis pesawat yang digunakan yang tentunya harus berkualitas harus diimbangi oleh service yang memuaskan. Service ini dapat berupa keramahtamahan, ketelitian, kecermatan, sopan santun, dsb. Produk berkualitas memang dapat diciptakan dengan waktu yang singkat, namun SDM berkualitas yang menjalankan service tersebut tidak dapat diciptakan dalam waktu yang singkat. SDM yang berkualitas memiliki 3 point utama, yaitu skill, Attitude, dan knowledge yang baik. Untuk menciptakan SDM yang berkualitas tersebut memerlukan pendidikan yang baik dan memadai, disertai dengan training bila diperlukan. Keberhasilan suatu organisasi dalam mencapai tujuannya sangat ditentukan oleh sumber daya manusia yang dimiliki oleh organisasi tersebut. Oleh karena itu sangat diperlukan faktor yang dapat membangkitkan minat kerja sumber daya manusia tersebut. Penerapan jaringan komputerisasi maskapai penerbangan yang menyediakan system informasi dalam suatu perusahaan penerbangan pada akhir-akhir ini juga mutlak diperlukan. Hal ini dipengaruhi dengan semakin tingginya tingkat kebutuhan informasi baik keakuratan, relevansi dan ketepatan waktunya. Oleh karena itu banyak perusahaan penerbangan berlomba-lomba untuk memperbaiki kinerjanya agar dapat bersaing dalam meraih pangsa pasar.
Ditengah ketatnya persaingan antar maskapai penerbangan dalam upaya memasarkan produknya selain perlu mempersiapkan strategi pemasaran tradisional dengan pendekatan empat P : Product, Price, Place, Promotion, belum cukup dan masih perlu ditambah lagi dengan tiga P : People, Physical Evidence, dan Process. Karena banyaknya faktor yang berinteraksi dalam organisasi, maka harus dilakukan pemasaran kepada pihak eksternal, internal, maupun interaktif.
Strategi pemasaran organisasi jasa, secara garis besar berkaitan dengan tiga hal pokok yaitu : strategi diferensiasi kompetitif, strategi pengelola produktivitas, dan strategi pengelola kualitas jasa. Strategi pengelola kualitas jasa dirasakan sangat penting, karena semua unsur dalam organisasi terlibat secara total dalam perbaikan yang berkesinambungan, guna memenuhi keinginan dan harapan konsumen, dan dalam pengelola kualitas jasa tersebut didalamnya tergabung budaya kerja yang dapat memacu naik atau turunnya nilai keunggulan kerja perusahaan dalam bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya.
B. Tujuan
Makalah ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keunggulan bersaing maskapai penerbangan ditijau dari aspek pemasaran.
BAB II
LANDASAR TEORI
A. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran adalah salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Proses pemasaran itu dimulai jauh sejak sebelum barang-barang diproduksi, dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan (Dharmmesta &Handoko,1982). Secara definisi, Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi (Kotler,1997).Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses usahanya, akan mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut "Konsep Pemasaran".
B. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.
Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan meninjau pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok social untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Definisi yang paling sesuai dengan tujuan tersebut adalah :
“Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan prosuk yang bernilai kepada pihak lain (Kotler, 1997)”
Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands).
Manusia harus menemukan kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum ia memenuhinya. Usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut dapat dilakukan dengan cara mengadakan suatu hubungan. Dengan demikian pemasaran bia juga diartikan suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual (Swasta, 1996).
C. Konsep Pemasaran
Kegiatan pemasaran bagi perusahaan merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya. Dalam melaksanakan kegiatan pemasaran ini banyak faktor yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan. Salah satu faktor adalah memberikan kepuasan konsumen, perusahaan harus mampu memenuhi segala kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut.
Suatu perusahaan yang mulai mengarahkan kegiatan pemasarannya kepada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen berarti perusahaan tersebut mulai menggunakan cara dan falsafah baru untuk mencapai tujuannya yang disebut konsep pemasaran (marketing concept). Stanton (1998) dalam bukunya yang berjudul Fundamentals of Marketing mengemukakan pendapat sebagai berikut bahwa :
“ Marketing concept is a philosophy of business that states that the customers’ want-satisfaction is the economic and social justification for a firm’s exixtence”.
Secara singkat dapat dikatakan bahwa definisi ini menunjukkan bahwa dengan memberikan kepuasan dan memenuhi keinginan konsumen, maka perusahaan dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya. Berdasarkan konsep pemasaran tersebut perusahaan akan mampu merumuskan dan menyusun strategi pemasaran yang tepat serta menjabarkannya dalam program-program pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Penggunaan konsep pemasaran sebagai falsafah bisnis, dapat disusun menjadi tiga elemen pokok yang masing-masing dapat dijabarkan sebagai berikut (Swatha & Irwan : 2000).
1. Orientasi pada konsumen/pasar/pembeli
Pada dasarnya perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen ini harus :
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. Perusahaan yang memproduksi mobil pada dasarnya menghasilkan alat transport, sedangkan alat transport itu sendiri dapat dibuat dalam berbagai model ukuran.
b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya.
d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.
e. Menetukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.
2. Volume penjualan yang menguntungkan
Hal ini merupakan tujuan dari pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh melalui pemuasan konsumen. Dengan laba ini perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.
3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan.
Hal ini dilakukan untuk memberikan kepuasan konsumen dan perlu dihindari adanya pertentangan dalam perusahaan maupun antara perusahaan dengan pasarnya. Jadi dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan maupun antara perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen.
D. Strategi Pemasaran
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk tetap hidup dan berkembang. Tujuan tersebut bisa dicapai melalui usaha dengan mempertahankan dan meningkatkan laba perusahaan. Sementara itu, untuk mencapai hal tersebut, perusahaan dihadapkan pada berbagai tantangan, baik dari dalam maupun dari luar perusahaan.
Tantangan dari dalam perusahaan adalah menyangkut keterbatasan sumber daya. Sedangkan dari luar perusahaan, berkaitan dengan tingkat persaingan yang semakin tajam yang dibarengi dengan perkembangan teknologi dan perubahan sosial yang semakin cepat. Akibat dari semua itu menyebabkan pengambilan keputusan, khususnya dalam bidang pemasaran semakin komplek dan rumit.
Untuk menghadapi kondisi demikian, perusahaan harus mampu menciptakan strategi-strategi, khususnya strategi pemasaran yang jitu, sehingga dapat menangkal tantangan-tantangan tersebut dan sekaligus dapat menciptakan peluang-peluang pasar yang pada gilirannya dapat menciptakan laba sebagaimana yang diharapkan.
Sebelum dibicarakan mengenai strategi pemasaran, maka akan diketahui lebih dahulu tentang strategi itu sendiri. Menurut Christianta (1988) mengatakan bahwa :
“ Strategi perusahaan adalah suatu rencana yang merupakan suatu kesatuan, bersifat luas dan terpadu yang menghadapkan keunggulan-keunggulan strategik yang dimiliki perusahaan dengan tantangan lingkungan “
Sehubungan dengan itu maka strategi perusahaan harus dapat memberikan gambaran yang jelas dan terarah tentang apa dan bagaimana yang akan dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap peluang yang ada dan menghindari ancaman yang timbul pada beberapa sasaran yang dituju, sehingga tujuan perusahaan dapat dicapai.
Bagi perusahaan yang berada dalam lingkungan persaingan yang intensif serta menghadapi pasar konsumen yang perkembangannya cepat, perumusan strategi pemasaran secara eksplisit menjadi satu kebutuhan yang mendasar. Kecepatan perubahan lingkungan dan perkembangan pasar merupakan alasan utama bagi perusahaan untuk selalu siap melakukan kajian kembali atas rumusan strategi pemasaran mereka.
Sementara itu, Tull dan Kahle (Tjiptono 1997) mendifinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Jadi untuk dapat menyusun strategi pemasaran secara komprehensif sesuai dengan lingkungan yang dihadapi, haruslah dipahami untuk persaingan pasar yang akan dituju.
Esensi strategi pasar adalah rencana jangka panjang yang mengidentifikasikan cara-cara yang harus ditempuh perusahaan secara individu untuk menarik konsumen potensialnya dalam lingkungan persaingan yang agresif dan memiliki intensitas yuang mendalam. Pemilihan strategi pemasaran bagi perusahan merupakan bagian dari suatu proses pemasaran yang bersifat strategis yang bermula dari suatu proses penganalisaan peluang-peluang pemasaran, penetapan tujuan dan sasaran perusahaan, pemilihan strategi pemasaran, penyusunan rencana pemasaran, pelaksanaan dan pengendalianya.
Didalam penyusunan strategi pemasaran banyak faktor perlu dipertimbangkan yaitu tujuan perusahaan, faktor eksternal dan factor internal dari level bisnis. Unit level bisnis yang berhasil akan selalu beradaptasi dengan perubahan faktor-faktor tersebut.
Radiosunu (1983) mengatakan bahwa :
“Strategi adalah suatu proses menganalisa kesempatan-kesempatan, pemilikan objektif, pengembangan strategi, perumusan rencana, pelaksanaan kegiatan dan pengawasan “
Dengan definisi ini maka strategi pemasaran terdiri dari beberapa unsur yakni :
1. Penganalisaan pasar.
2. Menentukan objektif perusahaan.
3. Mengembangkan strategi pemasaran.
4. Perumusan rencana.
5. Pelaksanaan kegiatan pemasaran dan pengawasan.
Hal yang dikemukakan oleh Corey (dalam Tjipto 1997), Strategi pemasaran terdiri dari atas lima elemen yang saling berkait, yaitu :
a. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani
b. Perencanan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan disain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan mwnfaat total yang diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian
c. Penetapan harga yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan
d. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
e. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi perikalanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat.
E. Strategi, Target dan Penentuan Posisi Pasar
Startegi pemasaran memiliki beberapa tahap. Pertama, yaitu dimulai dengan segmentasi pasar (segmenting) kemudian dilanjutkan dengan target pasar (targeting) dan yang terakhir strategi penetuan pasar (positioning). Kedua, selain tahap pertama yang telah disebutkan cara promosi yang harus dilakukan dan mengatur budget untuk promosi.
ü Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi asar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi diatas diketahui bahwa pasar suatu produk tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah heterogen. Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.
Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu:
Ø Terukur (Measurable), artinya segmen pasar tesebut dapat diukur, baik besarnya, maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.
Ø Terjangkau (Accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat dilayani secara efektif.
Ø Cukup luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani.
Ø Dapat dilaksanakan (Actjonable), sehingga semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.
Kebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan dengan menggunakan ktiteria tertentu. Tentunya segmentasi ini berbeda antara barang industri dengan barang konsumsi. Namun dengan demikian secara umum setiap perubahan akan mensegmentasikan pasarnya atas dasar:
Ø Segmentasi atas dasar Geografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi, kabupaten. kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan akan beroperasi disemua segmen, akan tetapi, harus memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera yang ada dimasing-masing daerah.
Ø Segmentasi atas dasar Demografis, Segmentasi pasar ini dapat dilakukan dengan cara memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain.
Ø Segmentasi atas dasar psychografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian, motif pembelian, dan lain-lain.
Kegiatan pemasaran pada dasarnya tidak dapat memenuhi kebutuhan seluruh pengguna jasa secara tepat. Alasan utama yang menyebabkannya adalah bahwa setiap pengguna jasa memiliki kebutuhan yang berbeda. Itulah sebabnya sangat tidak mungkin bagi perusahaan, termasuk maskapai penerbangan, untuk mengarahkan kebijakan pemasarannya agar setiap kebutuhan pengguna jasa terpenuhi secara tepat (Shaw, 1993). Pendapat ini diperkuat oleh Kotler yang mengemukakan bahwa pasar pada dasarnya terdiri dari para pembeli yang berbeda dalam keinginan, kebutuhan, daya beli, sikap dalam mengkonsumsi suatu barang, lokasi geografis, dan kegiatannya dalam pembelian suatu barang (Kotler, 1994).
Pada umumnya, pengelompokan (segmentasi pasar) dalam layanan jasa penerbangan didasarkan atas tiga variabel, yaitu: tujuan perjalanan, lama perjalanan, dan budaya (Negara asal) penumpang.
ü Target Pasar (Target Market)
Adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi profit dari berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang. Teknik-teknik yang dipergunakan ini sangat bermanfaat dalam memilih pasar sasaran, sehingga pemasar dapat menghindarkan kesalahan-kesalahan yang bakal terjadi, atau paling tidak menguranginya sekecil mungkin dalam prakteknya. Maka untuk tujuan tersebut perusahaan harus membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen pasar utama, setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen tertentu sebagai sasaran. Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti salah satu diantara lima strategi peliputan pasar, yaiitu:
Ø Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini.
Ø Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.
Ø Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil.
Ø Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.
Ø Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.
ü Penetapan Produk (Product Positioning)
Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci. Pada hakekatnya Penempatan produk adalah: Tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.
Bagi setiap segmen yang dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan suatu strategi penempatan produk. Saat ini setiap produk yang beredar dipasar menduduki posisi tertentu dalam segmen pasamya. Apa yang sesungguhnya penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk dipasar.
F. Hal-Hal Yang Mempengaruhi Keunggulan Bersaing Pada Maskapai Penerbangan Ditinjau Dari Aspek Strategi Pemasaran.
1. Produk
Product (Produk) yaitu merupakan barang atau jasa yang dihasilkan untuk digunakan oleh konsumen guna memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasannya. Hal-hal yang tergolong produk dalam bisnis jasa penerbangan antara-lain : Pesawat yang besar dan moderen, Mengutamakan keselamatan penerbangan, Makanan dan snack yang berkualitas, Pelayanan bagasi yang handal dan terpercaya, Tempat duduk di dalam pesawat yang nyaman dan tidak sempit, Pilihan jadual penerbangan, Program Frequent Flyer yang menarik;
2. Harga
Price (Harga). Komponen harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, saluran distribusi, dan promosi) adalah penyebab timbulnya cost/biaya. Hal-hal yang tergolong sebagai saluran distribusi dalam bisnis jasa penerbangan antara-lain : Harga yang murah, Tarif batas atas, Tarif batas bawah, Harga yang sesuai kualitas penerbangan, Harga murah tetapi dengan pelayanan minim, Paket potongan /diskon harga; Harga Group;
3. Tempat atau Saluran Distribusi
Place (Tempat atau Saluran Distribusi). Peranan saluran distribusi adalah sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha untuk mempermudah penyampaian barang dan jasa dari perusahaan ke konsumen. Hal-hal yang tergolong sebagai saluran distribusi dalam bisnis jasa penerbangan antara-lain : Pemesanan tiket yang mudah melalui call center, Kemudahan online booking (Web/SMS), Kemudahan menjangkau Agen/Kantor Penjualan, Kemudahan dalam pembayaran E-ticketing;
4. Orang
People (Orang), maksudnya adalah jasa sebagian besar diberikan oleh orang, sehingga seleksi, pelatihan dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperhatikan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat baik. Hal-hal yang tergolong sebagai People dalam bisnis jasa penerbangan antara-lain : Sikap karyawan penjualan yang ramah, Sikap karyawan yang profesional, Asistensi petugas sebelum keberangkatan, Tanggapan karyawan terhadap keluhan; Keramahan pilot dan pramugari;
5. Kualitas Jasa
Physical Evidence, Kualitas jasa dapat ditunjukkan melalui bukti fisik dan penyajian. Jadi suatu bisnis penerbangan akan mengembangkan suatu penampilan dan gaya yang dapat diamati dalam menangani pelanggannya, sehingga dapat menyampaikan nilai yang diharapkan bagi konsumen, baik itu kebersihan, kecepatan atau manfaat lainnya. Hal-hal yang tergolong sebagai Physical Evidence dalam bisnis jasa penerbangan antara-lain : Kantor perwakilan yang bersih dan nyaman, Agen penjualan yang bersih dan nyaman, Pesawat yang bersih dan indah, Logo perusahaan yang menarik
6. Proses
Proces (Proses) merupakan sistem organisasi adalah elemen yang tidak terlihat tetapi mendukung bisnis jasa tersebut. Hal-hal yang tergolong sebagai Proses dalam bisnis jasa penerbangan antara-lain : Proses check-in dan boarding yang mudah, Jadual keberangkatan dan kedatangan yang tepat waktu, Proses pengambilan bagasi yang cepat.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
Metode pengumpulan data meliputi suatu cara pengumpulan data-data teoritis dari buku-buku termasuk literatur dan laporan-laporan yang diperoleh melalui browsing di internet terkait topik yang diambil. Dalam hal ini kita juga menambahkan informasi terkait dengan menanyakan beberapa narasumber yang berperan di dalamnya dan juga dari beberapa media cetak.
BAB IV
PEMBAHASAN DAN HASIL PENELITIAN
A. Pemasaran jasa
Produk yang dihasilkan di bidang jasa sangat berbeda dengan produk dalam bentukfisik. Perbedaan yang mendasar antara produk dan jasa menyebabkan strategi pemasaran yang digunakan juga akan berbeda. Pemasaran jasa akan menghadapi tantangan. Tantangan ini berhubungan dengan pemahaman mengenai keinginan dan harapan konsumen terhadap jasayang ditawarkan, menawarkan jasa yang tidak nyata menjadi nyata, dan memenuhi janji kepada pelanggan.
B. Pemasaran jasa penerbangan
Pemasaran jasa penerbangan merupakan suatu proses penyesuaian antara permintaan penumpang pada saat ini, permintaan potensial, dan permintaan masa depan denganpenawaran dari suatu maskapai penerbangan. Pemasaran berhubungan dengan sisi permintaan dari pelanggan. Pemasaran bersifat probabilistik dan penuh dengan ketidak pastian, sedangkan operasi dan biaya terletak pada sisi penawaran, bersifat deterministik, dan dapat dikuantifikasidengan tingkat akurasi yang dapat diterima (Banfe, 1992). Beberapa tahun setelah Perang Dunia II, pengisian tempat duduk (seats) pesawatsemata-mata berhubungan dengan proses penjualan. Tingkat pertumbuhan penumpang sangat tinggi. Maskapai penerbangan dituntut untuk memfokuskan kegiatan perusahaannya untuk“menjual” seats yang tersedia. Namun, dengan diperkenalkannya pesawat jet pada tahun 1960-an, penawaran (available seats) terpenuhi, malahan melebihi permintaan (revenue passengers). Hal ini menyebabkan terjadinya ketidakseimbangan antara penawaran dan permintaan terhadap jasa penerbangan (supply > demand), sehingga konsep penjualan yang sempit dirasakan sudah tidak cocok lagi untuk digunakan, dan dimulailah era penekanan pada konsep pemasaran yang lebih luas. Secara fungsional, pemasaran merupakan analisis permintaan, riset, pengembangan, pengawasan, dan perencanaan. Pemasaran menentukan kebutuhan penumpang, penjualan tiket, penanganan penumpang, dan pemberian respon terhadap umpan balik. Pemasaran berkaitan dengan reliabilitas, penjadwalan, frekuensi, peralatan, loyalitas, sikap pelanggan, dan kualitas layanan
C. Produk jasa penerbangan
Menurut Shaw (1993), produk jasa penerbangan dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu: (1) yang berkaitan dengan pesawat, dan (2) yang berkaitan dengan pelayanan. Berikut ini akan dibahas satu persatu kedua kelompok produk di atas
1. Pesawat
a. Konfigurasi kabin
Penentuan konfigurasi atau tata letak kabin merupakan hal yang erat kaitannya dengan tipe pesawat. Pesawat adalah produk fisik maskapai penerbangan yang disediakan bagi pengguna jasa. Dalam kaitan ini, maskapai dituntut untuk mengoperasikan tipe dan jumlah pesawat yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Untuk meningkatkan efisiensi, suatu maskapai akan memilih pesawat dengan konfigurasi kabin yang memungkinkan penempatan kursi sebanyak mungkin. Namun, penentuan konfigurasi kabin ini ditentukan oleh dua hal penting, yaitu safety (keselamatan) dan passenger comfort (kenyamanan penumpang). Jumlah kursi yang dipasang di pesawat untuk masing-masing kelas akan menentukan luas ruang kabin, luas koridor di antara tempat duduk (aisle), jarak antara tempat duduk (pitch), dan lebar tempat duduk (seat width). Peraturan penerbangan telah menentukan standar minimum pada ukuran di atas.
b. Frekuensi dan jadwal
Frekuensi merupakan faktor yang cukup penting dalam suatu operasi penerbangan. Dari berbagai penelitian yang pernah dilakukan, diamati bahwa kebutuhan mendasar dari pelanggan jasa penerbangan adalah frekuensi penerbangan yang tinggi dengan jadwal yang sesuai dengan kebutuhan. Bagi penumpang yang bepergian point to point, frekuensi penerbangan yang lebih tinggi berarti memberikan fleksibelitas yang lebih tinggi bagi penumpang dalam melakukan perjalanan, karena lebih banyak alternatif penerbangan yang bisa dipilih. Seorang business traveler yang umumnya sensitif terhadap waktu akan lebih bisa merencanakan perjalanannya sedekat mungkin dengan saat dimulainya bisnis dan kembali setelah bisnisnya selesai. Bagi penumpang lanjutan, tingginya frekuensi penerbangan dalam suatu jalur pendek (short-haul) akan memungkinkan penumpang memilih penerbangan lanjutan yang lebih cepat dan lebih nyaman ke dan dari penerbangan jarak jauh (long-haul). Waktu keberangkatan merupakan hal penting baik bagi penumpang lanjutan maupun penumpang yang bepergian dari point to point. Maskapai penerbangan harus mampu menganalisis permintaan akan tempat duduk pada setiap periode waktu di jalur yang frekuensinya tinggi.
c. Kemudahan pemesanan tempat duduk (seat accessibility)
Penumpang pada dasarnya menghendaki adanya kemudahan dalam mendapatkan tempat duduk (seat accessibility) dari suatu penerbangan yang dipilih, pada waktu dan kelas yang diinginkan. Suatu maskapai dikatakan mempunyai accessibility yang tinggi bila seorang penumpang potensial bisa mendapatkan tempat duduk yang diperlukan menjelang jadwal keberangkatan. Hampir semua layanan penerbangan memanfaatkan fasilitas reservasi. Penumpang mengharapkan ada kursi yang tersedia pada saat melakukan reservasi untuk suatu penerbangan, dan hampir pada semua kasus, pelayanan reservasi terbukti secara efektif sangat membantu tersedianya tempat duduk bagi penumpang. Penggunaan komputer dalam membantu pelaksanaan kegiatan reservasi dimulai pada tahun 1964, yaitu dengan diperkenalkannya sistem SABRE. Penggunaan sistem ini terbukti sangat efisien; penginventarisan tempat duduk dapat dilaksanakan dengan lebih cepat, kesalahan yang bersifat human error dapat dikurangi, meniadakan pertanyaan yang sebelumnya selalu muncul dan mempercepat jawaban bagi para pengguna jasa. Semua ini tanpa disadari telah dapat meningkatkan mutu pelayanan kepada para pemakai jasa, yang juga berarti mengurangi biaya operasional dan meningkatkan pendapatan (Rajawali, 1997). Pada dasarnya, terdapat perbedaan kebutuhan antara business dan leisure traveler. Kelompok pertama lebih menghendaki seat accessibility yang tinggi karena banyak kegiatan yang sifatnya mendadak. Pada saat ramai (peak season), permintaan kelompok ini tidak selamanya dapat dipenuhi, walaupun hampir semua maskapai penerbangan menggunakan fasilitas komputer untuk reservasi. Salah satu cara yang dapat ditempuh untuk mengatasi hal ini adalah dengan menyediakan kartu keanggotaan kepada pelanggan potensial. Dengan memiliki kartu keanggotaan ini, pelanggan bisa mendapatkan prioritas dalam memperoleh tempat duduk, bahkan dalam musim ramai sekali pun. Selain reservasi, suatu maskapai juga bisa memberlakukan kebijakan penjualan tiket tanpa fasilitas reservasi. Konsep ini dalam dunia penerbangan dikenal dengan istilah shuttle service. Ide layanan ini adalah bahwa penumpang tidak perlu melakukan reservasi, malahan mereka dijamin untuk mendapatkan seat untuk penerbangan yang dipilih. Suatu maskapai dapat memberikan pelayanan seperti ini dengan menyediakan pesawat beserta crew-nya yang standby. Penyediaan pesawat cadangan seperti ini dilakukan bila permintaan terhadap suatu penerbangan melebihi kapasitas yang dapat dipenuhi oleh satu pesawat. Maskapai pertama yang menerapkan layanan shuttle adalah Eastern Airlines di Amerika pada tahun 1961 untuk rute New York, Boston, dan Washington. British Airways di Inggris juga memberikan pelayanan serupa untuk rute Heathrow dan Glasgow, Edinburgh, Belfast dan Manchester. Untuk penerbangan domestik, kebijakan layanan shuttle juga sudah diterapkan Garuda Indonesia untuk rute Jakarta – Surabaya. Konsep shuttle memberikan keuntungan baik bagi penumpang maupun bagi maskapai penerbangan. Bagi penumpang, mereka tidak perlu melakukan reservasi. Selain itu, penumpang juga lebih fleksibel dalam melakukan perjalanannya. Bagi maskapai, tentu saja tidak perlu mengeluarkan biaya untuk melakukan reservasi. Selain itu, maskapai juga tidak menghadapi masalah penumpang yang no-show, yaitu penumpang yang sudah membuat reservasi, tetapi tidak muncul pada saat penerbangan dilakukan. d) Ketepatan waktu (punctuality) Menurut Shaw (1992), dari semua survei yang dilakukan terhadap para business traveller, ketepatan sampai di tempat tujuan merupakan prioritas utama segmen ini. Akan tetapi, bagi leisure traveller, perhatian akan hal ini kurang begitu penting. Secara umum, sebuah maskapai penerbangan akan mendapatkan tingkat OTP (On Time Performance) yang baik jika pesawat yang dioperasikannya rata-rata masih baru dan perawatannya memadai. Meskipun demikian, keberadaan pesawat yang baru bukan satu-satunya faktor penentu ketepatan waktu. Beberapa faktor yang dapat menjadi penyebab terjadinya delay antara lain (Shaw, 1992):
(i) Traffic handling, yaitu keterlambatan keberangkatan yang disebabkan oleh penumpang atau bagasi yang belum siap pada saat keberangkatan tiba.
(ii) Aircraft turn-around, yaitu keterlambatan yang disebabkan oleh kegiatan yang berhubungan dengan persiapan keberangkatan pesawat, seperti: pengisian bahan bakar (fuelling), catering uplift, cleaning service, dan lavatory servicing.
(iii) Aircraft technical atau keterlambatan karena masalah teknis pesawat
(iv) Air traffic control, yaitu keterlambatan yang menyangkut pengaturan lalu lintas udara di sekitar bandara oleh Air traffic controller.
(v) Keadaan alam, yaitu keterlambatan yang disebabkan oleh faktor alam, misalnya cuaca yang kurang baik yang mengakibatkan pesawat tidak dapat mendarat atau mengudara untuk sementara waktu. Peniadaan sama sekali keterlambatan dalam suatu operasi penerbangan merupakan suatu hal yang tidak mungkin dicapai karena adanya faktor penyebab eksternal seperti faktor cuaca dan pengaturan lalu lintas udara di bandara. Selain itu, dalam banyak hal, faktor teknis juga merupakan penyebab yang sulit dihindari meskipun perawatan sudah memadai. Dengan demikian, tugas utama maskapai penerbangan dalam mengurangi keterlambatan adalah mengusahakan efektivitas kegiatan staf yang terlibat dalam aircraft turn-around, traffic handling, dan perawatan pesawat. Idealnya suatu maskapai penerbangan dituntut untuk memiliki staf yang terlatih, efektif dan berdisiplin tinggi, serta didukung pula oleh kondisi pesawat yang baru dan perawatan yang memadai. Tanpa dukungan pesawat yang handal (reliable), maka kinerja staf yang baik tidak akan banyak artinya dalam menekan keterlambatan.
2. Pelayanan
Pelayanan terhadap pelanggan yang dilakukan oleh maskapai penerbangan dimaksudkan agar pelanggan merasa puas pada saat melakukan perjalanannya. Kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat vital bagi maskapai penerbangan karena besar pengaruhnya terhadap market share dan load factor. Pelayanan yang baik membuat pelanggan merasa puas, sehingga timbul loyalitas yang tinggi, dan kemungkinan besar akan menarik pelanggan lain yang potensial, dan pada gilirannya dapat meningkatkan market share. Berikut ini adalah beberapa jenis pelayanan yang diberikan oleh maskapai penerbangan.
a. Pelayanan di tempat penjualan (point-of-sale service)
Pelayanan di tempat penjualan tiket mempunyai peranan yang cukup penting mengingat penumpang tidak membeli barang yang bisa disentuh (intangible product), melainkan membeli tiket dengan mengharapkan kepuasan terhadap pelayanan. Perencanaan pelayanan di tempat penjualan tiket memerlukan tiga kebijakan yang berbeda.
b. Penyediaan fasilitas bagi penumpang yang melakukan transaksi langsung dengan maskapai penerbangan lain atau interline. Kondisi ini terjadi jika penumpang membeli sebuah tiket untuk perjalanan multi sektor yang melibatkan lebih dari satu maskapai penerbangan.
c. Maskapai penerbangan harus memberikan kesempatan kepada penumpang untuk melakukan transaksi dengan agen perjalanan (travel agent). Maskapai penerbangan selayaknya memberikan pembinaan kepada staf agen perjalanan untuk memastikan bahwa agen perjalanan mendapat informasi yang tepat dan benar tentang produk yang ditawarkan oleh maskapai penerbangan yang bersangkutan.
D. Pelayanan di bandara
Pelayanan di bandara meliputi pelayanan sebelum keberangkatan yaitu di check-in counter dan ruang tunggu, dan pada saat kedatangan yaitu di transfer-desk dan daerah penyerahan bagasi.
1. Pelayanan check-in
Penumpang pada umumnya mengharapkan penanganan check-in yang cepat, ramah, sopan, serta efisien dalam pengalokasian tempat duduk, penanganan transfer, dan penanganan bagasi. Untuk memberikan kemudahan dan kenyamanan kepada penumpang, maskapai penerbangan menyediakan beberapa check-in counter dengan mengelompokkan penumpang pada tempat check-in yang terpisah. Penumpang kelas utama dan bisnis disediakan check-in counter tersendiri yang terpisah dari penumpang kelas ekonomi. Di beberapa kota besar, maskapai penerbangan bahkan memberikan kemudahan kepada penumpang dengan membuka city check-in. Dengan fasilitas ini, penumpang melaporkan keberangkatannya di kota tanpa harus lama mengantri di bandara. Saat ini, Garuda dan Merpati merupakan maskapai domestik yang masih menawarkan fasilitas city check-in kepada pelanggannya.
2. Transfer penumpang dan bagasi Transfer penumpang dan bagasi yang akan meneruskan perjalanannya pada penerbangan lanjutan memerlukan ketepatan, kecepatan, dan ketelitian.
Permasalahan yang sering muncul adalah terlambatnya pesawat inbound. Jika penerbangan lanjutan sudah berangkat dan tidak ada lagi pesawat berikutnya, maka penumpang dan bagasinya akan menjadi masalah, terutama jika kedua sektor yang diterbanginya merupakan sektor internasional dan penerbangan yang tersedia tidak berlangsung setiap hari.
3. Ruang tunggu. Maskapai penerbangan berlomba menawarkan kelebihan fasilitas ruang tunggu yang disediakannya, terutama untuk penumpang kelas bisnis dan utama. Interior ruang tunggu yang nyaman, makanan serta minuman cuma-cuma yang istimewa, pelayanan superior, dan fasilitas yang lengkap ditawarkan oleh maskapai penerbangan untuk menjaring penumpang.
4. Penyerahan bagasi
Maskapai penerbangan harus mengusahakan agar bagasi segera dapat diterima saat penumpang tiba di tempat tujuan. Penumpang di kelas utama dan bisnis selayaknya mendapatkan bagasi mereka dalam prioritas pertama.
E. Pelayanan di udara (inflight service)
Inflight service merupakan salah satu produk maskapai yang tak kalah pentingnya. Komponen utama dalam inflight service terdiri dari 5 jenis.
1. Menu makanan dan minuman (meals and drinks) Menu makanan dan minuman paling tidak memperhatikan hal-hal seperti tata cara penyajian makanan, rasa, jenis makanan, dan kualitasnya secara keseluruhan. Untuk minuman, rasa, kualitas, dan variasi juga merupakan hal yang harus diperhatikan.
2. Hiburan pada saat penerbangan (inflight entertainment) Hiburan yang biasanya disajikan di kebanyakan maskapai penerbangan adalah berupa musik (audio channel) dan video. Keberadaan hiburan ini sangat penting artinya, terutama untuk penerbangan jarak jauh.
3. Awak kabin. Keberadaan awak kabin dalam suatu penerbangan sangat penting artinya, baik untuk pelayanan selama penerbangan maupun dalam kaitannya dengan peraturan keselamatan penerbangan. Jumlah awak kabin harus disesuaikan dengan jumlah penumpang yang ada agar mereka mampu membantu penumpang dalam keadaan darurat. Untuk penumpang kelas bisnis dan utama biasanya disediakan awak kabin yang lebih berpengalaman. Awak kabin yang ramah, efisien, bersikap penolong, dan mampu berkomunikasi dengan baik dengan penumpang merupakan beberapa persyaratan utama yang harus dipenuhi.
4. Interior pesawat. Interior pesawat seperti keadaan kabin dan tempat duduk, kebersihan di dalam pesawat, dan kebersihan kamar kecil merupakan hal yang harus benar-benar diperhatikan.
5. Barang cetakan dan gift away Dalam rangka memenuhi harapan pelanggan dalam pelayanan di pesawat, maskapai penerbangan sudah biasa membagikan barang cetakan secara cumacuma, baik majalah, surat kabar, atau barang cetakan lainnya yang memuat informasi tentang perusahaan.
F. Segmentasi pasar jasa penerbangan
Kegiatan pemasaran pada dasarnya tidak dapat memenuhi kebutuhan seluruh pengguna jasa secara tepat. Alasan utama yang menyebabkannya adalah bahwa setiap pengguna jasa memiliki kebutuhan yang berbeda. Itulah sebabnya sangat tidak mungkin bagi perusahaan, termasuk maskapai penerbangan, untuk mengarahkan kebijakan pemasarannya agar setiap kebutuhan pengguna jasa terpenuhi secara tepat (Shaw, 1993). Pendapat ini diperkuat oleh Kotler yang mengemukakan bahwa pasar pada dasarnya terdiri dari para pembeli yang berbeda dalam keinginan, kebutuhan, daya beli, sikap dalam mengkonsumsi suatu barang, lokasi geografis, dan kegiatannya dalam pembelian suatu barang (Kotler, 1994). Pada umumnya, pengelompokan (segmentasi pasar) dalam layanan jasa penerbangan didasarkan atas tiga variabel, yaitu: tujuan perjalanan, lama perjalanan, dan budaya (negara asal) penumpang. Berikut ini akan dijelaskan masing-masing segmentasi pasar tersebut.
1. Tujuan perjalanan (journey purpose)
Menurut tujuan perjalanannya, pelanggan dapat dikategorikan ke dalam dua kelompok, yaitu:
a. business traveler,
Penumpang kategori ini dapat didefinisikan sebagai penumpang yang melakukan perjalanan dalam kaitannya dengan pekerjaan (dinas) ataupun bisnis. Segmen ini dapat dikenali dari ciri-ciri berikut ini:
1) Tidak membayar tiketnya sendiri, melainkan dibayari oleh kantor (perusahaan). Karena itu, penumpang segmen ini umumnya tidak berkeberatan membayar harga tiket yang tinggi.
2) Umumnya price inelastic, artinya perjalanan penumpang relatif tidak dipengaruhi oleh perubahan harga tiket.
3) Umumnya bepergian sendiri, atau kalaupun berkelompok paling banyak hanya lima atau enam orang, jauh di bawah jumlah rata-rata sebuah kelompok paket wisata yang dapat mencapai lebih dari 50 orang.
4) Biasanya relatif sensitif terhadap waktu. Jadwal kegiatan yang ketat membuat penumpang mencari maskapai penerbangan yang dapat memberikan ketepatan keberangkatan dan kedatangan serta waktu tempuh (trip time) sesingkat mungkin.
b. leisure traveler.
Segmen wisata (leisure traveler) Kelompok ini dapat didefinisikan sebagai penumpang yang melakukan perjalanan bukan dalam kaitannya dengan pekerjaan atau bisnis, melainkan hanya sebagai kegiatan pribadi dalam rangka wisata atau berlibur . Ciri-ciri segmen ini adalah sebagai berikut.
1) Umumnya membayar sendiri tiketnya, sehingga segmen ini berusaha mencari harga tiket sesuai dengan kemampuan keuangan. Kenaikan harga tiket umumnya akan mempengaruhi minat segmen ini untuk bepergian, atau dengan kata lain, segmen ini bersifat elastis terhadap harga dan pendapatan.
2) Biasanya bepergian bersama keluarga.
3) Masa tinggal di suatu tempat relatif lebih lama dari business traveler.
4) Melakukan reservasi jauh hari sebelum keberangkatan. Dengan demikian, maskapai penerbangan dapat memperkirakan jumlah permintaan tempat duduk sebelumnya.
5) Tidak sensitif terhadap waktu keberangkatan, kedatangan, dan trip time, sehingga flight frequency-pun menjadi kurang begitu penting.
6) Bersifat musiman (seasonal), biasanya terkonsentrasi di akhir minggu atau pada waktu liburan.
Kelompok leisure traveler sendiri dapat dibagi lagi ke dalam dua kelompok, yaitu
1) vacation or holiday market,
2) visiting friends and relatives market (VFR).
Untuk pengertian selanjutnya, kelompok vacation dimasukkan ke dalam kelompok leisure traveler, sedangkan kelompok VFR dimasukkan ke dalam kelompok personal travel (Shaw, 1993).
Segmen kunjungan keluarga (visiting friends and relatives)
Kelompok ini merupakan kelompok pengguna jasa penerbangan yang bepergian dengan tujuan pribadi dan membayar tiket dengan uang pribadi. Berbeda dengan leisure traveler, kelompok penumpang ini memiliki kendala waktu dan rute yang ketat, tetapi sensitif terhadap harga tiket. Contoh dari personal travel adalah mereka yang bepergian dalam kaitannya dengan masalah keluarga yang bersifat mendesak (emergency) seperti duka cita. Keberangkatan mereka tidak dapat diramalkan, sehingga tidak melakukan reservasi jauh hari sebelumnya. Sifat kebutuhannya mirip seperti business traveller, terutama dalam hal frekuensi penerbangan dan seat availability (Shaw, 1993)
2. Lama perjalanan (length of journey)
Menurut lama perjalanan, kelompok ini dibagi ke dalam tiga segmen, yaitu:
a. short-haul: lama perjalanan < 1 jam,
b. medium-haul: lama perjalanan antara 1 – 1,5 jam,
c. long-haul: lama perjalanan > 1,5 jam.
3. Budaya (Culture or country of origin of the traveler)
Latar belakang budaya dan negara asal pelanggan memegang peranan penting dalam penerapan strategi pemasaran perusahaan. Di negara yang sudah maju, seperti Amerika Utara, Jepang, Australia, dan Eropa, pelaku bisnis yang melakukan perjalanan jarak pendek (shorthaul) biasanya adalah laki-laki setengah baya yang mengenakan pakaian perlente, hanya membawa tas tangan (tidak membawa bagasi), dan mempunyai tingkat pendapatan yang tinggi. Namun, di negara yang sedang berkembang, keadaan ini akan berbeda. Biasanya, segmen bisnis ini adalah para pengusaha (pedagang), yang bepergian ke lokasi yang memungkinkan mereka dapat membeli barang dagangan dengan harga relatif murah. Selanjutnya, mereka membeli barang dagangan ini dalam jumlah yang banyak dan membawa barang dagangan tersebut ke daerah asal mereka. Oleh sebab itu, kebijakan excess baggage dan potongan harga sangat penting bagi kelompok ini. Untuk segmen ini, kemudahan jadwal dan layanan lainnya relatif kurang begitu penting (Shaw, 1993).
G. Implikasi terhadap pemasaran jasa penerbangan di Indonesia
Konsep segmentasi pada jasa penerbangan di muka sebenarnya memberikan implikasi penting pada strategi pemasaran jasa penerbangan di Indonesia. Penelitian yang dilakukan Natalisa (1999) menunjukkan bahwa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan maskapai domestik tidak dibedakan oleh variabel harga, akan tetapi dibedakan oleh variabel: 1. persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan,
2. kesesuaian antara kualitas layanan dengan promosi,dan
3. faktor situasi (on time performance). Temuan lain yang didapat pada penelitian tersebut yang menggunakan obyek penelitian pengguna jasa penerbangan dari ketiga segmen pelanggan (bisnis, wisata dan kunjungan keluarga) menunjukkan bahwa
1. variabel persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan merupakan variabel utama pembeda tingkat kepuasan/ketidakpuasan pelanggan.
2. variable situasi (on time performance) merupakan variable pembeda tingkat kepuasan/ketidakpuasan segmen bisnis
3. variabel harga tidak terbukti sebagai variabel pembeda tingkat kepuasan/ketidakpuasan pelanggan segmen wisata dan kunjungan keluarga. Pengalaman dari maskapai penerbangan di Amerika juga menunjukkan bahwa banyak maskapai penerbangan yang mengalami permasalahan finansial karena menerapkan strategi harga rendah, bahkan mengalami kebangkrutan atau akhirnya diakuisisi oleh pesaingnya.
Kesimpulan dan Saran
Secara umum dapat disimpulkan bahwa strategi yang sekarang banyak digunakan maskapai penerbangan domestik dengan menerapkan strategi harga rendah (pemberian diskon, yang kadang-kadang ‘jor-jor an’) harus disikapi dengan bijaksana oleh para pebisnis jasa penerbangan. Bukan tidak mungkin, suatu hari malah akan jadi bumerang buat mereka. Kebijakan pelayanan yang tepat (sesuai kebutuhan segmen), justru membawa dampak positif bagi peningkatan image dan loyalitas pelanggan. Perbaikan kualitas pelayanan dan peningkatan profesionalisme karyawan untuk memberikan jaminan pelayanan dengan tingkat keahlian dan pengetahuan yang dibutuhkan serta jaminan terhadap keselamatan penerbangan perlu dilakukan untuk lebih meningkatkan kepuasan pelanggan.
DAFTAR PUSTAKA
Banfe CF. 1992, Airline Management. Englewood Cliff, NJ: Prentice-Hall, Inc
Majalah Mix. Edisi 12 Januari 2005. p.031 Natalisa. Diah. Disertasi. 2000
Kotler P. 1994. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and
Control. 8th edition. Englewood Cliffs, NJ: prentice Hall International. Shaw S. 1993. Airline Marketing & Management. 3rd edition. Malabar, FL: Krieger Publishing Company. Zeithaml VA, Bitner MJ. 1996. Services Marketing. 1th edition. New York: The McGraw-Hill Companies. Inc
Tidak ada komentar:
Posting Komentar